検索

顧客にとっての体験価値とは?カスタマーエクスペリエンス向上こそ今取り組むべき課題

モノがあふれ、市場競争が激化し、消費者意識の多様化が進む現代。過去のようにただ良い商品を出せば業績が上げられた時代とはまったく異なる戦略を持たなければ、立ちいきません。そうしたなか、注目されるのがカスタマーエクスペリエンスです。商品・サービスと顧客を取り巻く状況にアプローチし、企業が打つべき次の一手を探ります。ここではカスタマーエクスペリエンスが注目される理由とその現状、カスタマーエクスペリエンス向上のための有効策について解説していきます。

今注目のカスタマーエクスペリエンスって何?

物質的な豊かさにあふれた社会において、消費者が次に求めるものを追求していく姿勢が企業の競争力に大きな影響を与えます。最近経営戦略のなかで注目されているカスタマーエクスペリエンスとは、どのようなものなのでしょうか。


コンバージョン(CV)に至る顧客の周辺感情をもたらす体験

「カスタマーエクスペリエンス(CX)」(Customer Experience)は、日本語では「顧客経験」「顧客経験価値」「感動体験」といったことばで訳されます。

カスタマーエクスペリエンスは商品やサービスに接し、購入に至る前、購入中、購入後を含むすべてのプロセスにおいて、顧客が体感する快い気持ち・驚き・感動といった感情の動きを表します。


一般的に、企業が自社マーケティングを実施する際は、顧客満足度を指標とします。顧客満足度を高めるためには、消費者の不満を改善してマイナス点を減らしていきます。それに対してカスタマーエクスペリエンスでは、いかにして顧客に与えるプラス要素を増やせるかを考えるという点に違いがあります。


顧客の感情変化は、企業と顧客の間で発生するあらゆる事象からもたらされます。カスタマーエクスペリエンスを戦略的に活用するには、消費者側からの視点を持って企業との関わりを考える必要があります。


カスタマーエクスペリエンスの理解は、企業側のアプローチによって生じる顧客の感情の変化を丹念に追うことで可能となります。注目するのは顧客の動向ですが、企業との接点がもたらす結果であることに留意します。


Webマーケティングでよく耳にするものに、「ユーザーエクスペリエンス」や「Webエクスペリエンス」などがあります。カスタマーエクスペリエンスは、商品・サービスやページ・サイト構成の印象に関わるそれらのことばよりも、さらに広義的であると考えられます。


カスタマーエクスペリエンスが注目される背景

なぜ今、カスタマーエクスペリエンスが注目されているのでしょうか。


そこにはグローバル化し、厳しさを増している市場が背景としてあります。

商品やサービスは短期間でコモディティ化し、他社のものとすぐに区別ができなくなります。消費者はそうした光景にすでに慣れてしまい、激しい価格競争のなか、大量の消費物が提供されるのを当たり前に感じています。商品・サービスそのものの価値だけでは、優位性のアピールが困難です。差別化を図るためには、これまで以上の情報収集力が求められます。


IT技術の浸透により日々膨大な量の情報が発信される社会にあって、消費者の選択肢が多様化しました。顧客との接点の種類も増加しています。選ばれ、コンバージョン(CV)を達成するためには、「顧客の期待」への対応がカギとなります。


カスタマーエクスペリエンスは、その「顧客の期待」の大きな手がかりです。


市場の変化とともにビジネスセオリーも大きく変化し、企業による顧客の囲い込みから顧客から選ばれる時代になりました。顧客の選択肢は、個人の感じ方によりいかようにも広げられる一方で、把握が困難です。顧客の感情を読み解くことが、商品やサービスの差別化を図る可能性へと通じます。


日本のカスタマーエクスペリエンス管理(CXM)は遅れている?

日本は海外企業に比べ、カスタマーエクスペリエンスへの取り組みが遅れていることが伝えられています。日本のカスタマーエクスペリエンスの状況と、その重要性を見ていきます。


「知らない」「必要としない」企業の存在

カスタマーエクスペリエンス管理(CXM)は、今やすでに世界クラスの重要戦略となっています。スターバックスやアマゾンなどのグローバル企業では、顧客とのつながり強化策としてCXMを戦略の重要な柱として位置付けています。


一方、ガートナージャパン株式会社の調査によると、日本企業はグローバル先進企業に比べカスタマーエクスペリエンスへの取り組みが遅れていることが明らかになっています。カスタマーエクスペリエンスを「知らない/わからない」と回答した企業の割合は27.9%。顧客の心を積極的に知ろうとする意欲が低いことがわかります。


グローバル先進企業の6割が消費者との接点やエンゲージメントに関する戦略を重視するなか、日本企業では3割以下に過ぎません。


しかしこれは逆に言えば、早期にCXMに取り組むことにより、顧客獲得に関しての大きなチャンスがあるということを表していると言えるでしょう。

カスタマーエクスペリエンスの重要性

世界クラスの企業は、なぜカスタマーエクスペリエンスを重視するのでしょうか。先にも名前の挙がったスターバックスの例を見てみましょう。


同社は一杯のコーヒーとともに極上の「スターバックス体験」を提供するという考えのもとで世界の国々に展開し、そのブランドネームを浸透させました。しかし、顧客の心地よさ・満足感を重視した創業者が退き、売上本位の経営に傾くと、他社を圧倒してきたはずの「スターバックス体験」が希薄となり業績が低下したのです。これを重く見た創業者は、カムバックを果たし、カスタマーエクスペリエンス向上のため企業ミッションを再定義します。


その結果、顧客との関係性を新たに見直した戦略を打ち出し、スターバックスの業績は回復。顧客側の視点や感情を知ろうとしない企業は、業績が落ちることが明確に示された事例と言えるでしょう。


市場のコモディティ化により商品だけの訴求力に頼れない現代社会のなかで、消費者が求めるものを理解する企業が生き残っていきます。金銭的価値や目に見えるもの以上に、消費者の感覚的な部分が勝敗を決めることに気づけなければなりません。


カスタマーエクスペリエンスの向上は、企業に関するポジティブな感情を消費者に与え、永続的なファンを醸成する可能性を大きく広げます。


顧客の期待に応えることがブランド価値の向上へとつながり、企業が次に提供するものへの興味へと継続していきます。ブランドからの逸脱を阻止し、他社との差別化への要因となるでしょう。


優良な顧客はさらなる顧客への呼び水となります。口コミによる拡散効果が期待でき、ブランド周知の役割を果たします。


カスタマーエクスペリエンス向上の有効策とは

カスタマーエクスペリエンス管理への取り組みの遅れが指摘される日本企業ですが、何から着手していけばよいのでしょうか。カスタマーエクスペリエンス向上の有効策について見ていきましょう。


カスタマーエクスペリエンスへの理解

ガードナー社の調査でも、カスタマーエクスペリエンスの重要性やその有効性について理解をしていない日本企業が多数見られました。企業経営者がカスタマーエクスペリエンスの基本部分についての知識を深め、自社に活かせる他社の事例を研究していくことが求められます。


消費者が体験するカスタマーエクスペリエンスを徹底的に把握するためには、企業が顧客に対して持つ


すべてのタッチポイント・チャネルを駆使する必要があります。オンライン・オフライン問わずできるだけ多くの顧客データの収集・分析を行い、顧客の体感しているものを探りながらCVに導く環境を見出します。


さらに、顧客プロファイルの作成を行い、更新による維持管理を強化する必要があります。


カスタマーエクスペリエンス向上のための具体的手段

スターバックスの例では、企業の価値観や社会的使命であるミッションステートメントの定義のなかに、「顧客の心を豊かにする」というカスタマーエクスペリエンスの提供を打ち出しています。商品や接客を含めたすべてのチャネルにおいて、このミッションステートメントのもと、発信情報の統一を行なっています。


世界のどこにいても、均質なカスタマーエクスペリエンスが提供されることでブランド価値が保たれます。


加えて、統率の取れたカスタマーエクスペリエンス管理(CXM)を実施していくためには、プロジェクトを率いるリーダーの設置が必要です。カスタマーエクスペリエンス戦略を推進するための強力な権限を持つリーダーの不在が、日本企業内におけるCXM立ち遅れの原因と見られています。

また、カスタマーエクスペリエンス向上とは、単なる「おもてなしの強化」ではありません。カスタマーエクスペリエンスの検討から得られたものを、具体的な施策として実施し、その成果を得られなければ意味がありません。カスタマーエクスペリエンスがどう活かされるのかは、企業の考え方によりますが、何をもってゴールとするのかをあらかじめ決定しておくことが重要です。


当然ながら商品やサービスを実際に使ったことで消費者が感じる体感を無視しては、どのような戦略があろうとも本末転倒です。ユーザーエクスペリエンス、ユーザビリティの向上が、カスタマーエクスペリエンスに大きく作用することは言うまでもありません。

そのためには、まず、商品やサービスに通じる最初のコンタクトから、CVに至る道筋を示すカスタマージャーニーマップを作成・活用することで、カスタマーエクスペリエンスへの理解が具体的になっていきます。そこからパーソナライズの最適化につなげられれば、顧客層ごとに的確な施策を実施することができるようになります。


次いで、施策ごとに数値目標の設定と評価システムの確立を行い、評価軸に沿った検証を定期的に実施していきます。


まとめ:顧客を知ることが最高の顧客サービス

現在の消費者は企業からの押し付けを好まず、広い選択肢のなかから多様な購買行動をとります。ファンを作り、強固な顧客層を維持していくためには、顧客を深く理解しなければなりません。過去の慣例にしたがった企業本位の経営は、市場のなかで失速を招くでしょう。カスタマーエクスペリエンスは物質的な充足とともに、感動・感情で構成されます。カスタマーエクスペリエンスの「参加者」は顧客と企業の2者です。企業がどのようにアプローチしていけるのかが、カスタマーエクスペリエンスの向上と差別化につながるポイントと言えるでしょう。

参考:

=============

顧客データをアクティベートする: VANTAGE CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

B

カスタマーエクスペリエンスを実現する、まったく異なる3つの戦略

クラウドへの移行が理想的なユーザーエクスペリエンスの構築に役立ったTicketmaster

データアナリティクス:その本質はビジネスクエスチョンに対する「答え」を探ること

Saudi Telecom Company (stc) の価値ある「答え」:パーソナライズでキャンペーンの受諾率40%、1カ月あたりのキャンペーン件数を50,000超に拡大