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時空の文脈


前回の連載までで、顧客の文脈、 そして商品の文脈を理解し、互いにフィットする対象を発見することこそが、自然で、必然なマーケティングを実践していく上で重要であることをご紹介しました。しかしながらこのフィットを発見することができたとしても、これがマーケティングとして完結するためには、2つの課題があります。1つは、顧客文脈の中で発見されるであろう慣性や変化をマーケターが事前に理解し、ひとたび発見されたときには迅速に対応していくという課題です。そしてもう 1つは、マーケターが発見したフィットに対して顧客が覚醒していないとき、文脈の形成を通じて覚醒を促し、最終的な商品の購入に結びつけるという課題です。顧客が自身で築き上げてきた文脈の流れが、ある商品の文脈とフィットするとき、そのタイミングはまたとないチャンスです。一方で、顧客とのコンタクトによって一緒に文脈を形成し、最終的に顧客と商品をある時空において引き合わせ、その心を動かし、購入という化学変化に至らせることも時には必要となります。そしてこれを実現するためには、適切な時間(タイミング)と空間(チャネル)を選択する必要があります。

想定マーケティングシステム

上述した 2つのテーマを前提とした、2つのマーケティングシナリオを検討していきます。前回同様スキンケアの化粧品を想定したシナリオです

シナリオ1. 経過文脈の理解 1つめのシナリオは、タイミングのパーソナライズです。前回までで、どの顧客に対してアプローチするべきか、そしてどの商品を案内するべきかについて触れてきました。しかしながらキャンペーンを実施するタイミングが、必ずしも顧客がそれを欲しているタイミングとは限りません。顧客と商品を引き合わせるには、七夕の織姫と彦星のように年に 1度しかないチャンスを待たなければならないかもしれません。

ここでは、美容液やファンデーションのような定期的な購入がなされるであろう商品を想定します。製造する側では想定消費スピードとパッケージ容量を理解していますが、一方で、顧客の側で実際に消費しているスピードも取引データから類推することが可能です。そしてここから、次回の購入タイミングを理解することが可能となります。通常であればこの購入サイクルに基づいた購入の発生が想定されますが、様々な理由でこれらが発生しないケースが想定されます。購入忘れを防ぐために、顧客毎のサイクルエンド数日前に購入を促すメッセージを送り、Web上でワンクリックオーダーができるような仕組みを用意することも考えられます。

一方、文脈の持つ慣性ではなく、変化に着目する場合にもタイミングが重要となります。保湿機能の高い乳液を購入し始めた顧客に対して、同一機能を促進するクリームをクロスセルする、シミに対応する美容液を購入した顧客に対して、UVカットのファンデーションを案内する等、顧客が新たに持ち始めた生活上の文脈に寄り添うことができれば、送り手都合のタイミングで同じ商品を案内するよりも遥かに高いレスポンスを獲得することが可能です。

シナリオ2. 文脈の形成 2つめのシナリオは、文脈の形成を意図したものです。例えば、しわやたるみといったテーマは、ある特定以上の年齢層(例:40歳以上)に対しては重要な課題であると同時に、これがテーマとなり始める年齢には個人差があり、さらに、予防対処が大きな意味を持つものであると仮定します。これに対する文脈の形成としては、40歳未満の顧客に対してはニュースレターのパーソナルメッセージ等でジェネリックな肌の張りを保つためのエクササイズやマッサージ、摂取すべき栄養成分等を案内するとともに、比較的若年段階での予防対処が重要であることを訴え、40歳以上の顧客に対してはよりシンプルに対応する美容液と、その機能、そして効用を案内します。

一方で、しわやたるみに対応する美容液を新たに購入し始めた顧客に対しては、年齢に関わらず、実際に自社商品を利用して対処していくための方策や、それぞれの顧客にとって適切な処置をデザインするためのカウンセリングをお勧めすることも考えられます。この際にもパーソナライズとして、最寄りの百貨店インショップやカウンセリングショップを案内することも考えられますし、一定以上の利益貢献度のある顧客に対しては無料で出張カウンセリングを提案することも考えられます。利益貢献度が低く、物理店舗と居住地の距離が遠い顧客や、連載の初回に紹介した “お勤め/残業” セグメントに対してはオンラインアンケート等でカウンセリングを代替することも考慮しなければなりません。そしてこの文脈形成にインボルブされた顧客は、比較的早い段階における予防対処から、自社製品とその利用にまつわるスキンケア方法まで、多くの文脈をこの企業と共有し、自らのスキンケアに関する文脈を形成することが可能となります。

タイミングの理解

ご紹介したシナリオの中で、マーケターがコントロールしなければならない要素の 1つは、タイミングと呼ばれるものです。シナリオ1 では、ある顧客において何らかの慣性や変化が働いたことを “イベント” として理解し、このイベントをトリガーにコンタクトを行っています。また、シナリオ2 では、顧客属性をベースに複数のコンタクトを分岐/展開し、最終的な購入というステップへの誘導を試みています。この 2つのシナリオは、シンプルに、ワンタイムで実施する従来型のコンタクトとはまったく性質の異なるものであり、文脈主導型のコンタクトとなっています。

もちろん従来型の送り手主導コンタクトがもはや意味を成さない訳ではないのですが、現代の成熟した消費者文化に対して投入される商品は、モノが無く、出てくる商品すべてがまったくの目新しさを持っていた時代の商品とは異なります。仮にこの現実世界に対して提案する商品が、普遍的なポピュラリティと、圧倒的な魅力(Compelling Attractiveness)を有しているのであれば、文脈や細分化等の細かいことは考えずにシンプルな訴求をするほうが、顧客に驚きを与え、注目を獲得できるはずですし、効果も高いことでしょう。しかしながら微細な優位性や、複雑でニッチな文脈を持つ商品を、細分化した市場に対して訴求することが使命であるときに、シンプルな送り手都合のコンタクトがその商品が保持する文脈を十分に理解させるに足るものであるかは検討されなければなりません。

タイミングに関してもう1つ考慮するべき点があります。あまりに文脈に密着し過ぎてしまうと、顧客は追尾されている感覚を持ち、関心を引くことに成功したとしても、プレッシャーやストレスを感じてしまうことがあるという点です。また性急に過ぎるコンタクトもこれに同様です。これに対する解決策は適度なインターバルをとること、そしてもう 1つは定期的なコンタクトを利用することです。ニュースレター、メールマガジン、請求書等、顧客との定期的なコンタクトを得るための機会は幾つか考えられます。これらの定期的な、“いつもの” コンタクトにパッケージングする形で同梱するメッセージやコンテンツをパーソナライズさせることができれば、顧客文脈にフィットしつつ自然なコンタクトを維持することが可能となります。

チャンネルの理解

利用するチャネルに関しては、チャネルの利用コスト、キャパシティ、訴求力、インタラクティブ性、通過時間等のチャネル属性が考慮されなければなりません。しかしながらもっとも重視するべきは、ターゲティングした顧客それぞれにとって最もコンタクトを受け入れやすいチャネルであるかという点です。

例えば最終的に顧客に購入を促すのであれば、Webサイトやコールセンター、物理店舗等、顧客からのインプットを受けられるチャネルへの誘導が必要になります。コールセンターのアウトバウンドであれば 1日にコールできるキャパシティは限られます。Webサイトに誘導したいのであれば、顧客に URL をタイプさせるよりはリンクをクリックできる電子メールやバナー広告を利用するほうが現実的ですが、ファンデーションの使い心地は電子メールで流麗に訴えるよりも、黙ってサンプルを送った方が雄弁にそれを物語ってくれます。ここで求められるのはきわめて常識的な顧客対応です。しかしながらこれを様々なチャネル性向を持つそれぞれの顧客に合わせ、かつ訴えるメッセージやその結果としての顧客への期待行動に合わせて展開するとき、コンタクトは非常に複雑な構造を持つことになります。しかしながらこれらを実現することができれば、高度に洗練されたコンタクトを行うことが可能となります。これは顧客にとって快適であり、自社のイメージを高めることにもつながると同時に、コストコンシャスで購買誘発を促しやすいコンタクトでもあるのです。

ここまででご紹介してきた、顧客文脈、商品文脈、そして時空文脈の理解を以って初めて、ベストフィットを見つけ出し、顧客にとって自然で、かつ必然なマーケティングコンタクトを実現することが可能となります。但し、あくまでこれらは顧客から見た際の自然/必然であり、それが企業目標である最終利益の拡大に寄与するものであるかは検証されなければなりません。このため、最終回である次回は企業の文脈についてご紹介をすることにします。

この記事は月刊 『アイ・エム・プレス』(2006年1月号 Vol. 116)に掲載されたものです。


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