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カスタマーエクスペリエンスの最適化のための、カスタマーデータプラットフォーム


カスタマーデータプラットフォームとはなにか


カスタマーエクスペリエンスが、『競合と差別化』が可能であり、『顧客離れを防止』し、『クロスセル、アップセル』を実現し、『顧客ロイヤリティ』を高める等、インターネットを検索すれば、それはそれは魅力的な言葉がたくさん出てきます。

売り上げを伸ばすための手段として、あるいは、顧客離反の防止のために、誰もが、一度は、『カスタマーエクスペリエンスの最適化』にチャレンジしたのではないでしょうか。チャレンジの結果として、効果を十分に獲得できた企業は素晴らしいと思います。でも多くの方々は、ある程度の効果しか得られなかった、または、なにも得られなかったという経験をされたのではないでしょうか。

ではなぜ、チャレンジは成功しなかったのか。


顧客がいま、『なにを求めているのか』に気づけなかった可能性があります。顧客を取り巻く状況の変化は企業にはわかりません。例えば、『昨日までは自動車を探していたけど、今日はロードサイクルで爽快に夏の陽ざしを楽しみたい』かもしれません。相変わらず自動車を話題にしていたとしたら、顧客にとって、ちぐはぐなコミュニケーションだった可能性があります。



変化していく顧客心理を、すばやく理解し、タイミングよく行動に移すことが大切です。そのためには、顧客が残してくれる『手がかり』を集め、顧客を見つめなおす必要があります。ここでいう『手がかり』はデータであり、『見つめなおす』はデータ分析を行うということです。


『手がかり』が集められていて、すばやく『見つめなおす』ことができれば、スピード感をもって行動に移せます。そして、『手がかり』が集められている場所がカスタマーデータプラットフォームです。『手がかり』というデータが集められている場所、と聞くと、プライベートDMPやデータウエアハウスを思い浮かべるかもしれません。プライベートDMPは、どちらかと言えばターゲティングに重点を置いていて、扱う単位はセグメントでしょう。セグメントに対して行動を起こしていくことが、利用目的になります。


カスタマーデータプラットフォームは、顧客ひとりひとりのデータを統合することに重点を置いていて、扱う単位は、個人です。顧客ひとりひとりに、すばやく、タイミングよく、行動を起こすことが、目的になります。このように考えると、データウエアハウスの延長にカスタマーデータプラットフォームが存在するといえます。

最適とは何か?


カスタマーエクスペリエンスの最適化を考えてみます。


冒頭では、最適化により手に入るものとして、いくつかの例をあげました。


  • 競合と差別化できる。

  • 顧客離れを防止する。

  • クロスセル、アップセルを実現する。

  • 顧客ロイヤリティを高め、継続的な利益を獲得する。

これらは、すべて、企業側の視点です。企業側の達成目標とも、言い換えられます。


ということは、企業側が目標達成できるような、『顧客にとっての価値を創り、体験/経験していただく』ことが、カスタマーエクスペリエンスの最適化になります。顧客の利便性であったり、思いもよらない発見であったり、抱えている不満や問題点の解消であったり。満足感とか優越感といった感情かもしれません。顧客にとって価値あるものに変換してお伝えし、企業の目標を達成してこそ、カスタマーエクスペリエンスとして成り立ちます。

『顧客にとって価値あるもの』を探すために、カスタマーデータプラットフォームを使う


では、顧客にとっての価値とは何でしょうか?


顧客が手に入れたモノは、対価を払っているわけですから、対価分の価値があります。

価値はそれだけですか?顧客がモノを手に入れるには過程があります。この過程には、モノを探している時間、モノを手に入れ楽しんでいる時間、があります。この過程の時間に提供できる体験や経験によって、顧客が感じる価値が上がったり、下がったりします。実際に手に入れるモノの価値は対価相当になりますから、ここで上下するのは、顧客ロイヤリティと言っていいでしょう。顧客が、その企業やブランドを好きになり、つぎのショッピングもその企業やブランドをショッピングリストの上の方に置いてくれる。これは、企業にとってうれしいことです。


では、この過程の時間に提供できる体験や経験をどのように創り出すか。これは、モノを探しているときの顧客の行動、モノを楽しんでいるときの顧客の行動を分析しなければ出てきません。顧客の行動を時系列に並べ、くわしく見ていくことで、顧客が必要としているものを探します。顧客が必要としているものが見つかったなら、それをタイムリーに提供していくことができます。

このように、手がかりである顧客の行動をカスタマーデータプラットフォームに統合し、行動を分析して顧客が必要としているものを探し出す。これがカスタマーデータプラットフォームの使い方でしょう。

カスタマーエクスペリエンスの向上をうたい文句にしたソフトウエアやサービスはあふれています。ですが、顧客が残してくれる『手がかり』であるデータを統合し、これらのデータを分析する機能をもち、十分に顧客を理解し、顧客にとって価値ある行動を起こすことのできる製品は、そう多くはありません。よく吟味し、十分な機能をもったソフトウエアやサービスを選択することが重要です。


特に、顧客が残してくれる『手がかり』を統合するカスタマーデータプラットフォームは重要です。なるべく簡単な方法でデータを取ってきて、顧客ひとりひとりに統合できる機能を持っていなければなりませんし、統合したデータをすぐに分析に使えなければなりません。

カスタマーデータプラットフォームは万能か


カスタマーデータプラットフォームさえあれば、必ずカスタマーエクスペリエンスは最適化できるのでしょうか。


カスタマーエクスペリエンスの最適化の目的は、企業の達成したい目標と関連していることをお話ししましたが、実は、この目標が大切です。『変化する顧客の心理を理解するための手がかりであるデータを集め、これを分析することで、次の行動に移せる。』のですが、目標が定まっていなければ、『どのデータを扱い、分析し、どのような行動に移せばよいのか』が、はっきりしません。いま取得できるデータを何でもかんでも集めればよいのではないか、という考えもあるかもしれません。集められるに越したことはありませんが、いま取得できるデータでは、いくら分析しても答えが出ない場合もあります。


まずは、目標をしっかりと定め、『目標達成のために必要な情報はなにか』をしっかりと考えることが必要です。そのうえで、カスタマーデータプラットフォームを構築し、分析することで顧客に価値のある行動を創り出します。『目標達成に必要な情報はなにか』をしっかりと考えたなら、きっとカスタマーデータプラットフォームは強い味方になるでしょう。

いままでの『顧客理解』は正しいか?


ある人が、『新しいモノが欲しい』と思いました。この人は、新しいモノについて調べはじめます。


  • 自分の価値観に合うのはどれか?

  • 自分の予算に合うのはどれか?

  • もっていてカッコいいのはどれか?

  • 友だちに自慢できるのはどれか?  など


さまざまな欲求を満たすモノやサービスはどこにあるのか?という旅に出ます。ある日、自分にあったモノを探している旅人が、あなたの会社の製品と出会います。あなたの作り上げる、カスタマーエクスペリエンスの始まりです。



そのころ、モノの提供側であるあなたは、市場を分析し、製品やサービスを分析し、競合を分析し、顧客を分析し、ターゲットを絞り込み、自信をもって新製品を開発・投入していました。ターゲットとするセグメントに対して、魅力的なメッセージも発信していました。

あなたは、いままでの経験とデータ分析から、『買ってくれる人』の特徴を知っています。

日をおかずに、なんども足を運び、モノに触れてくれる。メルマガに登録もしてくれる。そういう人こそ『買ってくれる人』なんだ。と。この旅人は、あなたの中では『買ってくれる人』に分類されています。あなたの中では『もうそろそろ買ってくれる』ころです。あなたが行った、セグメントによるアプローチが正しかったと評される瞬間は、もうすぐそこです。

毎日のように訪れてくれた旅人が、パッタリと来なくなりました。あんなに時間をかけて調べてくれたのに、メルマガの登録までしてくれたのに、『どうしたんだろう、なんで来なくなってしまったんだろう』、『競合の製品を買ってしまったのかな』、『ドンマイ、ドンマイ』、言い訳のような、やるせない敗北感があなたを支配します。あなたが紡ぐ、カスタマーエクスペリエンスも、もう終わりです。

日常的によくある話です。現実には、『あなた』は、このような敗北感にさいなまれることもなければ、こんなにまったりと思いを巡らせることもありません。デジタルの世界であればなおさらスピーディーです。

今までの『経験とデータ分析』


このストーリーの中に登場する、今までの『経験とデータ分析』を基にした顧客理解は、正しいのでしょうか?少なくとも旅人は買ってくれませんでした。


間違っていた?


いえ、いままで集めたデータから分析した結果ですから、これはこれで正しいです。では何が、失敗の原因だったのか?これは分析にかけたデータの種類が少なかったから、統合されているデータ種が限られていたからです。今までの分析では、対象のデータの種類が不足していて、十分な顧客理解には至らなかったのです。


もし、あのとき、もっと多くの手がかりとなるデータを基にしていれば、コンバージョンに至らない理由、いままで見えていなかった『予兆』が捕らえられたかもしれません。そして、スピーディーに、最適なタイミングで、顧客の心を動かす価値を届けられた、かもしれないのです。

振る舞いの重要性


ここでいう『予兆』は、顧客の振る舞いのことです。顧客があなたのサイトを訪れたとき、さまざまな振る舞いをします。実際に顧客の顔を見ていたならば、データには表れない雰囲気とか、表情や顔色といったもので、顧客理解が深まる場合があります。ですが、デジタルの世界では、顔を見ることはできません。


顧客が残してくれる『振る舞い』は、デジタルの世界では非常に重要なものです。『もっと低い価格の製品を見ている』、『違うジャンルの製品を見ている』、『他の人の書き込みを見ている』など、振る舞いは、その時、顧客がなにを考えていたか、なにを感じていたか、を想像するための材料になります。


これらの材料から、『いま何を話しかければ一番良いのか』を考え、行動に移すことで、カスタマーエクスペリエンスが創られていきます。ほかのユーザーのネガティブな書き込みを見て、悪い印象をもったまま、サイトを離れていかれるのは、あまりにも悲しすぎます。

いま、顧客のネガティブな思い込みを払拭するメッセージを伝えられたなら、つぎの顧客の振る舞いを変えられるかもしれません。

もし、あなたの目標が、顧客の振る舞いからその心理を想像し、顧客にとって価値のあるオファーに変換し、ロイヤリティを向上する、というものであったなら、『振る舞いデータ』をもっと詳しく、分析していたことでしょう。サイトを訪れる頻度やメルマガに登録しているか否か、だけでなく、なにを見て、なにを感じているかを分析し、想像していたでしょう。そして、タイミングを逃さず、顧客にとって価値ある会話をしていたはずです。

目標をもってカスタマーエクスペリエンスの創造をすることが大切です。『目標達成のために必要なものはなにか』からスタートすれば、顧客のなにを知ればよいか、が明らかになるはずです。この『顧客のなにを』を表現するデータが、カスタマーデータプラットフォームに統合されていれば(もし統合されていなければ統合して)、そのデータの分析もできるようになります。結果として、顧客がいま求めているものを提供することができるようになり、目標が達成されます。

出まわっているソフトウエアやサービスには、振る舞いを扱えないものがたくさんあります。特定の領域のデータを扱い、それを基に分析をする機能 “だけ” が備わっているものでは、最適なカスタマーエクスペリエンスは創り上げられないでしょう。もし、むりやり振る舞いデータを分析しようとすれば、データを取ってくるだけでも一苦労、分析ロジックの作り替えにも多大な労力がかかります。


なにしろ、振る舞いと言っても、サイトで閲覧したコンテンツや書き込みなど、非常に多くの種類のデータが発生しています。これらのデータをストレスなくカスタマーデータプラットフォームに統合し、分析にかけることのできる環境を探し出すことも、目標達成の一因といえるかもしれません。

じっくり考え、スピーディーに行動できること


顧客を理解し、顧客に価値あるものを創造していくことは、企業目標の達成にリンクしていて、顧客にも企業にも価値あるエクスペリエンスであることをお話ししました。また、顧客ひとりひとりに関する情報を統合した環境が、顧客を浮き彫りにし、理解するために欠かせないものだということもお話ししました。

スマートフォンやPCなど、デジタル世界への入り口はたくさんあります。顧客も、デジタルの世界でいろいろな振る舞いをしています。なにか目的をもって、なにかを感じながら、何かを発言しながら、デジタル世界を歩き回っているのですから、このような振る舞いを、カスタマーエクスペリエンスのための材料にしない手はありません。

ですが、顧客ひとりひとりに統合できていない場合もあります。そもそも、どのデータを追加すれば効果的か?という判断ができない場合もあります。そんな時、企業の目標と顧客にとっての価値をじっくりと考えていただきたいと思います。

考えがまとまったならば、スピーディーに行動に移すことです。カスタマーデータプラットフォームに、データを統合しましょう。仮説を立て、検証しましょう。あたらしいデータが必要ならセルフサービスで取ってきましょう。統合されていれば、すぐに分析できます。見つけた新しい情報は、すばやくカスタマーエクスペリエンスに変換できます。リアルタイムにデータが統合されるなら、もっと、きめの細かいカスタマーエクスペリエンスを創り上げることができるようになります。

デジタルの世界では、簡単にさまざまな情報に出会うことができます。顧客の気持ちが変わらないうちに、次の最適なオファーをお届けすることが大切です。

最後に、テラデータが提供するVantage Customer Experienceは、顧客行動を分析して、スピーディーに活動に移していくだけの十分な機能を備えたソリューションです。



カスタマーデータプラットフォームを構築するために、セルフサービスでデータを集めるためのAPIを提供します。また、プリセットされたさまざまな分析機能は、GUIで実行することができ、顧客理解を深めることができます。これらをあわせて、APIを利用したデータ統合から分析までを、ひとつのワークフローにしておくこともできます。


一度、Vantage Customer Experienceをご検討されてみてはいかがでしょうか。

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