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商品の目的と、その分解


世の中には膨大な商品が存在し、その購入目的は様々です。それぞれの商品がそれぞれに目的を持っているという多様性だけでなく、それぞれの商品が幾つかの目的を持っているという汎用性が、その特性として存在します。また、消費者は単一の目的を達成するために、様々なバリエーションの中から選択することが可能です。一般的な競合関係にある商品のみならず、一見すると何の関係もない商品も同一目的を達成するために競合することがあります。例えばお孫さんを喜ばせるという目的のもとでは、遊園地とお人形は競合関係にあるかもしれません。この商品と目的における多対多の関係、そしてその関係性をつなげる一本一本の糸を「要素」として読み解くことが、商品を理解するうえで必要となります。

関係性の糸を読み解く

関係性の糸は、商品と、顧客が達成したい目的を橋渡しします。商品には、1. その商品が保持する事実、属性が存在し、それが、2. 何かしら消費生活の中で作用します。ある意味合いを持って生活の中で機能し、生活の一部として位置づけられることになります。また、3. これらの機能性、何らかの作用がもたらす便益、価値が最終的に得られることを、消費者は期待します。この 3つを確認し、自らの生活に必要であると判断すると共に、それに対する対価を支払う価値があると感じるときに、商品/サービスは購入されます。つまり、自らの目的からそれを実現するための糸を手繰り寄せるとき、以下の 3つが手繰り寄せる際の識別子となるのです。いずれにしても、これらを押さえることによって一本の糸を理解し、その向こうに存在する市場を定義することが可能となり、また競合他社も含めた環境の中で顧客に対して適切にアプローチすることが可能となります。

1. その商品が持つ事実、属性 2. その商品がもたらす作用、機能 3. その商品によって得られる便益、価値(達成される「目的」)

この糸を読み解く際に考慮しなければならないのは、複数の便益、複数の機能、複数の属性が存在するという点です。それぞれの商品/サービスは様々な事実から構成されており、様々な生活の中で価値を発揮します。ここでその全てを挙げることは暴挙に近いため、1つの商品としてアイスクリームを取りあげることにします。アイスクリームは、ミルク等の乳脂肪分に、砂糖等を混ぜ合わせ、空気を混入しながら凍らせることによって作られます。この商品を別の言葉で言い換えるのであれば、甘く、冷たく、まろやかな食品ということになり、例えば食後のデザートに味わう一品として位置づけることが可能です。これを上述の 1.-2.-3. に分けて考えると、以下図2 のようになります。

ここで便益の部分では、食後の幸せな気分を味わうためのアイテムとして捉えています。アイスクリームのまろやかな味わいや甘さは、このような感覚を感じるための機能として位置づけられます。おそらく同じ機能で、例えばお風呂上りの開放感を増幅するためのアイテムとして捉えることも可能です。また、この現代社会において消費者がそのように感じるかは別にして、いくばくかの質量とカロリーという事実によって、空腹を満たし、エネルギーを体内に摂り込むという価値も有します。これらアイスクリームによって得られる便益、価値の全て、そしてそれぞれがその商品の「目的」です。

さらに、アイスクリームの細かな事実によっては、別な目的性に対しても適応します。図3 は、アイスクリームを製造する際の空気混入率と、それによってもたらされる作用、そしてそれによって得られる便益の関係を表しています。空気混入率の高いアイスクリームは口溶けが良く、さっぱりとした口あたりとなり、爽快な感覚を得られます。これに対して、空気混入率の低いアイスクリームは重厚で、質的、量的な満足感を与えます。従って空気混入率の高いアイスクリームにとって、ときに競合商品はサイダーやかき氷となり、空気混入率の低いアイスクリームにとっての競合商品として、ケーキが位置づけられることがあるでしょう。また、乳脂肪分含有率が高ければ、こくのあるまろやかなアイスクリームとなり、アイスクリームの本質的な味わいを堪能したい方にとってこれが重要な事実であり、作用となります。しかしながらダイエット中の方にとっては、乳脂肪分(+糖分)がアイスクリームを遠ざける事実ともなり得ます。例えばこのとき、競合商品はワンサイズ小さいスカートになるかもしれません。乳脂肪分という事実が、太るかもしれないという「副」作用を消費者に感じさせ、それが他の便益に対するブレーキとなるのです。

注:この場合、実際にアイスクリームが太るかどうかという事実は議論にしていません。消費者の多くがそのような印象を抱いているという点が、ここでの議論における前提です。

目的の大別 -人は何故モノを買うのか

アイスクリームA とアイスクリームB は、限りなく同じに近い成分や製法に基づいてパッケージングされています。もちろんそれぞれの商品ごとに違いは存在し、それは差別化要素と呼ばれますが、これはアイスクリームである限りにおいて微細なものです。その違いはサイダーやかき氷、そしてケーキとの違いからすれば、全く趣きの異なるものであり、ましてやワンサイズ小さいスカートは、その意味合いすら異なります。なぜこのような異なる商品が競合し、人間はその中から選択をするのでしょうか。また逆に、同一商品間の微細な差別化要素から、人間はどのように価値の差異を見出して魅力を感じ、選択へと結びつけるのでしょうか。これを読み解くには、人間の複雑な感情や心理を解明するしかありません。そしてそれは人間自らの英知を以ってしても、未だに謎が多い領域です。とはいえ、ここでの論点は学術的に整理することではなく、人がモノを買う目的を大まかに掴むことであるため、多少乱暴であることを承知の上で、その大別を試みます。

人間は、ある限られた時間の中を生き、その時限を過ぎれば死にゆきます。抽象的かつ観念的に考えれば、限られた時間の中で自らの利益を最大化することが人間の目的となります。自らの時間を労働という形で売りに出し、収入という形で回収します。また、自らの労働価値が最大化されるよう、教育や鍛錬が自らに対して施されます。一方でこのような教育や鍛錬、そして食事や睡眠といったファンダメンタルな生活を進めていく中においては費用が発生し、これにも時間を費やすことになります。従って、これが差し引かれた分が金銭的な、もしくは換金可能な利益であり、自由に利用可能な時間です。しかしながら本質的な利益は、このような経済システム内における位置付けだけでは言い表せません。なぜこのようなことを行なうのか。一つ言えることは満足や幸せ、喜びといった感情と大きく起因しているはずです。そのような瞬間や、その瞬間の連続としての時間を得るために人間は生き、努力をします。また、できることならこのような瞬間、時間だけで自らの人生(限られた時間)を満たしたい、努力なんてしたくないと思う人もいれば、労働そのものの中に喜びを見出す人もいることでしょう。

仮にこのような感情を満足と呼び、人間は本質的な利益=満足を求めるとした場合、その満足は 3つに大別できます。1つは公的な満足、もう 1つは私的な満足、そして最後の 1つは生物種としての満足です。公的な満足は、他者から認められることによる満足です。これに対して私的な満足は、誰が干渉することでもない、個人的なものです。公的満足が社会性もしくは他者性の高いものであり、尊敬され、愛され、重要視されるような結果をもたらすことであるのに対して、私的満足は享楽的であり、倫理観念や経済観念から遊離することが可能であるものです。いずれもその価値の本質は、頭の中で快感として感じる感覚です。その呼び名は癒し、気持ち良さ、感動、快適さ、誇らしさ、嬉しさ、楽しさ、美味しさと色々あるかもしれませんが、これらを感受できるのは五官のインプットを受けた個人の頭脳だけであり、共感や共有こそあれ、自分自身の感覚を他人と授受できる訳ではありません。従って、貨幣価値に換算できるモノでもありません。ある瞬間に自身の頭脳に現れ、いずれ消えていくモノです。

このように考えると、世の中の商品がどのような目的に傅いているか、どのように大別できるかが見えてくるのではないでしょうか。以下は前述した中から抽出した、大別化された目的です。

1. 生命の維持と生存時間の最大化 まず、限られた時間の中を生きる人間は、何よりもその生きる時間を最大化し、それによって利益を最大化したいと(無意識のうちにも)考えるはずです。逆の言い方をすれば死に対する不安や危険を最小化したいと考えるはずです。貯蓄(銀行口座)、セキュリティサービス、医療サービス、国防/警察サービス(税金を払って得られるサービス)、健康食品…このような商品はここに位置づけられます。

また、極めて動物的な意味においても人間は生きています。カロリーを摂取してエネルギーに変え、睡眠をとって休息し、暑さ寒さから身を守るために衣服や居住で周りを固めることによって、血液を循環させ、体温を保ち、その生命を明日へとつなげます。このようなファンダメンタルなニーズを満たすのが、食品、衣料品、住居品や住居サービス、不動産といった商品です。ただし、単にそのためだけであればフォアグラやアイスクリーム、オートクチュールのドレス、大理石の壁やシャンデリアは必要ありません。これらの商品は別な目的性にも結びついています。

2. 生存時間の最大効用 次に、そうは言っても生きる時間には限りがあり、限られた時間を有効に使うことが重要となります。前述した満足を感じるための時間や瞬間を最大化し、自らに対する投資や鍛錬、日常生活における諸々、金銭的利益獲得(典型的には労働)のための、必要悪としての時間は最小化したいと考えるはずです。そのため、クリーニングのような代行サービス(代わりに洗濯してくれる)、辞書(自らの思考類推や調査の手間を省いてくれる)、通信サービス(離れた相手と、時間をかけて会いに行くことなく連絡を取れる)、運輸サービス(離れた場所に行く必要があるとき、歩いていくよりも時間を短縮できる)、電子レンジ、ガスや電子コンロ(火をともして熱する手間を最小化する)等、様々なサービスや商品がこれに該当します。一方でこれらの商品は、それぞれに別の目的があり(クリーニングは自らが着た服を、つまり自らを清潔に見せることが目的)、これらをより省時間で行なうことを可能にしています。そのため、ある商品が持つ目的の別な側面と言えます。また、クレジットカードは今しか消費できない何かのために、将来の労働価値を担保にすることを実現します。これは今という時間を最大効用化できる画期的な概念であり、この目的に最も従順な商品であると言えます。一方で、暇な時間に対処する商品もここに位置づけられます。手持ち無沙汰という表現に代表されるように、人間は一般に、何もすることが無い状態を嫌います。例えば、不意に得られた小さな時間は他の目的-小さな私的満足(例えばテレビゲームのような)に使われることになります。

3. 労働価値の最大化 経済システムの中における目的は、労働価値の最大化です。労働によって獲得利益を最大化することは、前述の生命維持コスト、生存時間最大効用化のためのコストを支払うことも可能とします。これによって本質的な人間としての目的である「満足のために使える時間と資金」を最大化することが可能となります。英会話や資格取得に関するトレーニングだけでなく、自らの価値を高く見せるために用意された、仕立ての良いスーツや小ぎれいな格好(衣料品やHBC商品)もこれにあたります。また、定期預金や株式といった金融商品は、自らが獲得した利益をさらに最大化するための商品です。傷害保険、自動車保険はこの逆で、有事の際に低減する可能性のある、利益(の一部)を保証することを目的にしたサービスです。そして学校教育というサービスは、多くの労働市場において、労働価値単価を確定/増加する上で重視されている商品です。

ただ、学校教育費用の出所が、多くの場合その親から拠出されることは、極めて不可思議な事実です。これは生命保険のような、自分の親族に対するあらゆる見返りを求めない施しにも共通しています。これについては別途整理することとします。

4. 公的な満足 満足は、気持ちが「満ち、足りる」と記します。自らにとって好ましい感情で気持ちが充分に満たされることを意味します。金銭的に換算可能な利益ではないため、人間は満足という感情を口座に貯蓄することも、家計簿につけることもできません。また、気持ちの総容量がどの程度で、どのような単位で測られ、そして満足と不満足の境界線、気持ちの総容量に対する満足の量や割合を理解することはできません。「人間の気持ちの総容量は 1,000ml で、そのうち 80%、つまり 800ml が好ましい感情で満たされたとき(もしくは好ましい感情の濃度が 80%を超えたとき)、人は満足を感じるのです」のような明快な定義が存在するわけではなく、論理化が難しいという特性が挙げられます。そして満足は計画的な努力の結果であれ、計画外の思わぬ感情の高揚であれ、異なる時間に持ち越すことはできません。それは根本的にコントロールができない性質のものであり、時間と空間を飛び越えることができないのです。

しかしながら突き詰めて考えた際に、人間はこのような満足を得るために日夜奮闘していることは言うまでもありません。社会的な尊敬を受け、美味しいものを食し、我が子の成長を微笑ましく思う…このような瞬間が多いほどに今日という 1日を「素晴らしい 1日」として振り返ります。この中で公的な満足は、他者性に依存した満足の形であり、他者との関係の中から得られる感情の形です。社会的な地位を得ることによって尊敬されることや、他人から愛されること、何らかの才能や努力によって賛美を受け、重要視されること、これが自らに対する評価として返ってくることにより、人は喜びを感じます。しかしながらこの公的な満足は、前述した性質に加えて、その満足が他者に依存しているが故に、獲得に対する不確実性が高いという性質を持ちます。そしてこの理由ゆえ、象徴的な商品、つまり他人に対して何らかのメッセージを送るような商品がここに該当します。

リンカーンのような高級車、自家用ジェットや広い邸宅は、これらの目的を支援する商品の 1つです。これらの商品が単に輸送手段や雨風をしのぐ以上の存在であることはいうまでもありません。それらは利便性や快適性で説明可能な私的満足であると同時に富の象徴であり、その商品を通じて、他者に対し「自分をこう見て欲しい」と訴えているのです。同様のことはブランドバッグや仕立ての良いスーツにも当てはまります。別に高級スーツでなくとも、スーツを身に着けることの意味を考えればそれは充分に公的満足の充足を目的としたものです。「こう見られたい」という印象が、社会的に高い地位にいることを訴えたいのか、真面目に働いている社会人であることを訴えたいのか、社会的慣習に従順で、安心できる人間であることを訴えたいのかの違いでしかありません。またブランドバッグのように模倣的な消費も、逆にそれとの差異化を目指す消費も、この中へきれいに組み込まれます。ファッションセンスという社会的な評価において平均点以上の評価を得たいのか、それとも差異化によって脱大衆的な評価を得たいのかの違いがそこにはあるのみです。もちろんそのバッグを保有することによる私的満足の可能性を否定するわけではありませんが、その理由しかないのであれば家の中でバッグをぶら下げて喜べば良いのであって、持ち歩く理由を私的満足のみに求めるのは無理があります。

化粧品もこの目的に大別化される商品の 1つですが、それだけにとどまりません。化粧品にとって最も重要な目的の 1つは異性の目を釘付けにすることです。そしてそれと同時に、社会的にきちんとした人として見られたいという目的にも対応します。これらはいずれも公的満足に類別されますが、合わせて自らに自信を持ったり、美しくなった自分の姿に対して満足を得たりという、後述する私的満足にも合致します。百貨店で最初に目に入るフロアを各化粧品ブランドが陣取っている理由は、このような 2つの目的に対して、大きな重要性を持つ商品カテゴリーとして位置づけられているが故なのでしょう。

5. 私的な満足 私的満足は公的満足よりも、さらに輪をかけて論理化が難しい分野です。美味しいものを食べる、好きなデザインの服を着る、洗い立てのシーツとふかふかのベッドで眠る…こういったコトは、生命としての機能を維持する以上の価値を人間に与えます。クロード・モネの「睡蓮」を愛で、ビーチ・ボーイズの「Good Vibration」になんとも切なく、やるせない感情を抱いたとしても、生物として生存するという意味においては何の価値も見出すことができません。もちろんアルファ波やアドレナリンとの関係は見出すことができるかもしれませんが、それが何を意味するのか、そして個体差によって何故違いが表れるのかは、大変難しい問題です。個体内でも違いは見られます。ピーマンの苦味が嫌いだったのに、そのうちに好きになることは良くあることです。マイルス・デイビスのトランペットに身体中の神経を剥き出しにされたような戦慄を覚えるときもあれば、単にうっとうしく聞こえるだけのときもあることでしょう。

その背後にうごめく心理は、おそらく身体の様々なサインを受け取り、自身の記憶と組み合わせることによって、時にはアイスクリームの甘さを求め、また別の時にはケーキの甘さを求めることになります。これは衣食住といったファンダメンタルな目的に依存しない部分でも同じです。マイルスのトランペットを聴覚に求めるとき、それは身体が緊張感とも開放感ともつかない感覚を求めていることを示す「サイン」なのかもしれません。モネの柔和なタッチを自らの視界に求めるときには、身体が弛緩を求めているのかもしれません。しかしながらその構造の奥深くは暗い闇に包まれたままであり、何故シャガールでなくモネ(またはその逆)なのかを理解するには、心理学と生物学が交わる日を待たなければなりません。

いずれにしても心理的な快感を得ることが可能で、それをもたらしてくれる商品が、ここでの目的を満たす商品となります。衣食住にまつわる商品は、多くの先進国においてそうであるように、ファンダメンタルな目的を満たすと同時に、それ以上の価値を消費者に訴求します。今日の日本ではどんな食品も、「この商品で半日お腹を空かせずに済みます」とは訴求しません。また、嗜好性/好奇心/快適性を満たす商品、例えば小説や音楽、映画、煙草、お酒、テニスコートやラケット等もここに該当する商品と言えます。

6. 生物種としての満足 主に自らの親族を対象とした見返りを求めない奉仕による満足は、元をたどれば「種の保存、自己増殖」という動物の根源的な欲求に根ざしたものであると考えると、少なくとも頭では納得できるものです。しかしながら、自分の子供や配偶者、お孫さんを愛おしく感じ、彼らに対して何かをしてあげることは、なにゆえ満足をもたらすのでしょうか。博愛心のある方はそれだけにとどまらず、ボランティアや寄付によっても満足を得ます。多くのケースにおいて、そして人間だけでなくあらゆる生物は一般に、一定のコストやリスクを払っても自らの親族を守り、食べさせ、幼い場合には成長を支援します。そして人間の場合、この大変な作業から得られる他人(親族)の利益獲得に喜びを感じ、それに使命感すら覚えます。これが何故なのかをさらに探求しようとすれば、おそらく哲学や遺伝子の世界に足を踏み入れなければなりません。一方で本稿の目的は購入の目的を捉える事にあるため、ここでは、「(なぜかは分からないが)人間は種の保存を目的とした活動に喜びや満足を感じ、それが満たされたときになんらかの快感を得る(ケースがある)」という事実までで、充分な分解とします。これらに該当する商品として、前回記した学校教育や生命保険、家族のための料理(料理道具や冷蔵庫)、乳児のための粉ミルクや紙おむつ、お孫さんに買い与える玩具、家族旅行やレジャー(旅行サービスやレジャー用品)等が挙げられます。

多目的性の持つ意味

このようにして見ていくと、商品の多くは複数の目的を保持していることが分かります。例えば海外旅行は、友人や家族と楽しい時間を過ごすような公的な満足が目的である場合も、美術館めぐりのように私的な満足を満たす場合も存在し、この両方を満たす場合も存在します。このような目的の複数対応性は、言い方を変えれば、汎用的な目的の元で購入される商品が世の中には数多く存在することを意味しています。例えば通信サービスは誰かと連絡を取るという目的を持ちますが、何のために連絡を取るのかという点に基づいて、前述してきた目的に大別されます。単に会って話す手間を省くという目的はほとんどの通話に共通します。自慢話を友人にしたいのであれば、それは公的な満足に分類されることでしょう。救急時の病院への通話は生命の維持を意図するものです。

これらの目的の幾つかは時に、当たり前のこととして購買時に考慮されないこともあります。例えば衣料品の購入時に身体を守るという目的が考慮されることはほとんどありません。食品流通が発達している先進国において、食品の摂取可能カロリー数の高さをマーケティングメッセージの肝に据えることはありません。前述のように化粧品の購入は異性に対してアピールするという側面と、きちんとした人間として見られたいという側面の両方を満たしますが、購入時に意識されているのは「きれいに見られたい」という、両方の目的を混合させた意識です。

また、相反する目的間における人間の選択も興味深い分野です。ダイエットとアイスクリームという、相反するテーマは、言ってみれば公的満足と私的満足の代理戦争であり、ワンサイズ小さいスカートと乳脂肪分(+糖分)の代理戦争でもあります。また、限りある時間を満足に費やしたいのに、それを得るためには労働によって利益を獲得しなければそれにありつけず、そのためには本来満足のために費やしたい時間を犠牲にしなければなりません。この相反する目的の間で人間はバランスをとり、その時々に応じてより重要なほうを人間は選択し、利益の最大化を図ることになります。お子さんの学校教育に伴う多大な出費にため息をつきながらも、それに対して労働を課し、そのための収入を得るのは、大事なお子さんの将来を思うからこそであり、それに対して自分が満足を得ることが期待できるからです。

マーケターが購入に影響を与えんとするとき、このような心理状況を巧みに捉え、活用することが必要になります。限られた媒体スペース上の制約や時間的な制約(例えば営業担当者の面談時間等)の中で、どの目的に訴えるべきか、どのような目的間の衝突が存在し、そのバリアーを取り除くために何ができるか、そして目的達成に際して他社ではなく、自社の製品を選ばなければならない理由は何なのかを訴える必要があります。もちろん前述の制約条件に猶予があるのであれば、複数の目的に訴えることも採るべき手法の 1つです。そして同時に、この目的達成を意味する便益、そしてそれをもたらす作用や機能、そしてそれを実現する事実、属性を整理し、顧客に対して訴えなければなりません。なぜなら便益を訴えるだけで顧客は納得することは無く、どのようにそれが達成されるのか、なぜそれを達成可能なのかは作用や機能、そしてそれを実現する事実や属性なくして証明することができないからです。一方で多目的性、もしくは汎用性を持つ商品を訴求するときに、作用や機能だけがその訴求点となっても顧客にはピンと来ません。このため目的の整理、そしてそれに基づいた各要素(作用や機能、事実や属性)の整理を行い、これらをうまく組み立ててマーケティングメッセージを作成し、アプローチに利用することが必要となります。